Az Irányítás című kiadói sorozatban fokozatosan jelennek meg az egyes problémakörökben új ismereteket tartalmazó kiadványok. A harmadik négy könyv a következő: 9. A KOMMUNIKÁCIÓ ELMÉLETE ÉS GYAKORLATA A kommunikáció az információátadás és -fogadás alapvető módszere. Az egyes kommunikációs technológiákkal megerősített kommunikáció, elsősorban a célzott kommunikáció leggyakoribb célja az egyének és a társadalom értékrendjének és értékszemléletének megváltoztatása, majd ezt követően a változásokkal szembeni attitűd átalakítása, vagy minőségileg új célok kitűzése. Mindenekelőtt a társadalmi és a vállalati célok elérése szempontjából meghatározó a kommunikáció lényege, amely az emberi tudatra és tudatalattira való hatásban mutatkozik meg. A kommunikáció lehetővé teszi önmagunk és mások megismerését. Szabályozza a cselekvésünket és a magatartásunkat, befolyásolja a céljainkat, teljesítményünket, és irányt szab a személyes és társadalmi életünk komplex értékelésének. Az elvárt eredmény a célok, a szándékok és a küldetések elfogadása. Ezt jelentősen segítik az ismeretek keresésének és hozzáférhetőségének lehetőségei, sokféle forrásból, ami azonban növeli a kommunikációs képességekkel szembeni követelményeket, a kommunikáció a létezésünk nélkülözhetetlen elemévé válik. A hagyományos megközelítés, vagyis a diverzifikált kommunikációs eszközök használata és a kommunikációs eszközök kombinációja azt eredményezte, hogy minél többet használták az egyes eszközöket, azok annál jobban bomlottak elemeikre, és annál inkább nőtt az igény az integrált kommunikáció iránt. 10. INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ A. RÉSZ A korábban ismeretlen méretű társadalmi átalakulás folyamatában és a gazdasági verseny erősödése mellett stratégiai jelentőséget kapott a vállalatok számára a környezettel való kapcsolatok építése, a PR - Public Relations. A kommunikációs akceleráció, a kommunikációs találat szélessége a globális kommunikációs térben egyértelműen befolyásolják a vállalkozói mikrokörnyezet minőségét, a partnerek közti üzleti feltételeket, és végeredményben magára a vállalat értékére is hatással vannak. Az új helyzet új követelményeket támaszt, ami azt jelenti, hogy a környezettel szembeni kapcsolatok építése kreatív eljárásokat igényel, a megosztott kommunikációs tartalmak sokszorosítását, a különböző kommunikációs technológiák és eszközök sokszínű kihasználását. Egyben elvárható a kapcsolatok interaktivitása és az integrált hatás a nem várt válsághelyzetben is. A PR lényege a vállalatnak a nyilvánossággal folytatott kommunikációja. A feladat a vállalat létezéséhez, növekedéséhez, sokoldalú fejlődéséhez szükséges tér biztosítása. A PR vállalati szerepére, a nyilvánossággal fenntartott kapcsolatára vonatkozó vélemények egyértelműen levezethetők a közvéleményre vonatkozó, össztársadalmi szempontból megfogalmazott véleményekből. 11. INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ B. RÉSZ Az új kommunikációs technológia és a fejlődési trendek eredményeképpen a reklám már nem lehet olyan, mint a múltban volt. Ez még inkább arra kényszeríti a vállalatot és menedzsereit, hogy javítsák, fejlesszék a kommunikációs kampányt, magasabb szintre emeljék az irányítását, és integrálják a vállalat komplex kommunikációjába a termékek és a márkák reklámját. Ez azt jelenti, hogy az információátadás új formáit kell létrehozni és alkalmazni, magas színvonalú visszacsatolással, ellenőrizni kell a reklám hatását, összehasonlítva a kezdeti állapottal, és érdekeltté kell tenni a többi részt vevő felet a kommunikációs kampány költségeinek optimalizálásában. Az integrált kommunikációs eszközök működése keretében és a vevőkre gyakorolt szisztematikus hatásban alapvető szerepet játszik az ár. Az egyik legjelentősebb kommunikációs eszközzé válik, amely nagyon gyors reakciót vált ki a vevőkből. Az ármozgás rendkívül érzékeny tényező a vevőnek a termék vagy egy adott márka által képviselt termék megvásárlására vonatkozó döntésének meghozatalában. A megfelelő ár reagál a piacra és a vevő magatartására. 12. GONDOSKODÁS A VÁSÁRLÓRÓL A kommunikációnak a vevőre gyakorolt hatása nehezen mérhető, egyértelműen kijelenthetjük azonban, hogy a hatásfoka sokkal alacsonyabb, mint a múltban. Változnak a kommunikáció erejét meghatározó jegyek, miközben a kommunikáció ereje néha szélsőségessé válik, a kommunikációs agressziót súrolja. Ez következik a társadalmilag elfogadott értékek differenciáltságából, az individuális axiológiából, amihez párosul az általános műveltség szintje és a bármilyen forrásból származó irányítással szembeni elutasítás. A sokszínű társadalmi trendekből teljesen természetesen következik az életszínvonal ugrásszerű és elsősorban individuálisan differenciált változása, és ezáltal az egymás mellett működő piaci szegmensek ügyfeleinek és a vevőgenerációknak az életstílus-változása. Ezért irreális az elvárás a vállalati folytonosság a vevőkapcsolatok fejlesztésében olyan közegben, amelyre a vevők állandó promiszkuitása a jellemző, és amelyben fő kommunikációs eszköz a többdimenziós konkurencia nyomásgyakorlással és manipulációval határos módszere, és általánosan elismert hangsúlyt kap bármilyen haszon vagy előny. A totális gazdasági verseny körülményei között a vállalat értékének növelése egzisztenciális kérdés, ezért a tartós erőfeszítések és az optimális megoldások keresésének tárgya. KINEK SZÓL EZ A KÖNYV? A könyv a széles szakmai közönséget kívánja megszólítani. A posztgraduális képzések, átképző tanfolyamok résztvevőinek, doktoranduszoknak és egyéb felsőfokú tanulmányokat folytató hallgatóknak megkönnyíti e bonyolult problémakör tanulmányozását. A könyv hidat képez elmélet és gyakorlat között, vállalattulajdonosok, részvényesek, vállalati felső- és középvezetők számára használható. Különböző szakterületek szakemberei számára hasznos, ugyanis a tárgyalt témákat szemléletileg az irányítás mint univerzális jelentőségű tudományterület fogja át.